Lähiruoan käyttäjä on muutosvalmis ja suosii vaihtoehtoisia ruoanhankintatapoja

Kuluttajat suhtautuvat positiivisesti lähiruokaan, mutta lähiruoan käyttäjiksi sitoutuneet poikkeavat arvoiltaan ja asenteiltaan muista kuluttajista. Lähiruokaan sitoutuneet ovat erittäin muutosvalmiita ja yli 60 prosenttia heistä ostaisi ruoan mieluiten muualta kuin tavallisesta kaupasta. Lähiruokaan sitoutuneilla korostuvat myös sosiaaliset ja ympäristöarvot. Tämä käy ilmi Helsingin yliopiston Ruralia-instituutin Lähiruoka arkipäivän valinnaksi – LÄHIVALINTA -hankkeessa tehdyssä tutkimuksessa, jossa selvitettiin lähiruokaa koskevia arvoja ja asenteita Suomessa. Tavoitteena oli tuottaa tietoa, jota ruoka-alan toimijat voivat hyödyntää lähiruokaa koskevassa viestinnässä ja kysynnän edistämisessä.

Kyselyaineiston perusteella muodostettiin kolme kuluttajaryhmää: lähiruokaan sitoutuneet, lähiruoasta kiinnostuneet sekä ei-kiinnostuneet. Kyselytutkimuksen mukaan kaksi kolmasosaa suomalaisista kiinnittää ruokaostoksia tehdessään huomiota lähiruokaan. Ruoan laatu oli merkittävin tekijä ruokahankinnoissa kaikissa kuluttajaryhmissä. Lähiruoan käyttäjille laadun jälkeen toiseksi tärkeimmät tekijät ovat tuotantoketjun läpinäkyvyys sekä ruoan sosiaaliset ja ympäristövaikutukset. Myös lähiruoasta kiinnostuneille nämä olivat merkityksellisiä tekijöitä, mutta heillä lähes yhtä tärkeitä olivat hinta ja saatavuus. Ei-kiinnostuneille taas ruoan hinta ja helppo saatavuus tavallisesta kaupasta oli laadun jälkeen toiseksi tärkeintä. Kyselytutkimus vahvisti aikaisemmissa tutkimuksissa esille tullutta näkemystä siitä, että sosioekonomiset taustatekijät selittävät osaltaan lähiruoan käyttöä ja kuluttajien kiinnostusta lähiruokaan.

Lähiruoan kuluttajien muutosvalmiusarvot todennäköisesti saavat heidät käyttämään vaihtoehtoisia ruoanhankintatapoja, kuten ostamaan suoraan viljelijältä, lähiruokakaupasta tai ruokapiiristä. Kyselyyn vastanneista ruokapiireihin kuului noin 2,4 %. Huomioiden kuitenkin ruoasta kiinnostuneiden mahdollisesti suurempi vastaamisalttius, voidaan arvioida ruokapiireihin kuuluvan noin 1 % kotitalouksista.

Lähiruokaan sitoutuneilla kuluttajilla yleisistä elämää ohjaavista arvoista korostuvat itseohjautuvuus ja virikkeellisyys. Lisäksi heillä korostuvat itsensä ylittämisarvot eli heille luonnon ja muiden ihmisten hyvinvointi ovat tärkeämpiä kuin muulle väestölle. He ovat itsenäisiä ajattelijoita, valmiita uusiin haasteisiin ja kokemuksiin, pohtivat ruokaan liittyviä kysymyksiä, arvottavat luontoa ja sosiaalisia suhteita sekä haluavat tukea paikallisia tuottajia ja pienyrittäjiä.

Tutkimuksen laadullisessa osassa haastateltiin Mikkelissä lähiruoan käyttäjiä sekä satunnaisesti valittuja henkilöitä. Analyysimenetelmänä käytettiin laadullista asennetutkimusta. Kyselyaineisto taas koottiin ottamalla satunnaisotos suomalaisista ja keräämällä toinen otos lähiruokaan sitoutuneista. Kyselyaineistossa arvojen selvittämiseen käytettiin Schwartzin arvomallia. Tutkimuksen tekivät VTM Annukka Valkeapää ja VTK Oona Kasslin.

Raportti tutkimuksen tuloksista Ruralia-instituutin Raportteja-sarjassa: www.helsinki.fi/ruralia/julkaisut/pdf/Raportteja138.pdf

Tutkimus toteutettiin Helsingin yliopiston Ruralia-instituutin Lähiruoka arkipäivän valinnaksi – LÄHIVALINTA -hankkeessa, jota rahoittaa Etelä-Savon ELY-keskus EU:n maaseuturahastosta.

Lisätietoja:

VTM Annukka Valkeapää p. 040 551 5601, annukka.valkeapaa@helsinki.fi
VTK Oona Kasslin p. 040 590 7276, oona.kasslin@helsinki.fi

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *